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【背景材料】
全国人大常委会近日通过了关于修改商标法的决定，禁止生产、经营者将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。此规定在一定程度上改变了驰名商标制度，从侧面保护消费者的权益。回顾这一变迁，不难发现目前的改变极其必要，甚至还须进一步深入。
【京佳解析】
企业、政府对驰名商标的追求则延续已久。不少政府为支持企业发展，往往对那些获得驰名商标的企业给予奖励，这在一定程度上导致了这个领域的诸多乱象。驰名商标不驰名的现象颇为普遍，企业挖空心思追求这块招牌，而这项制度本身的漏洞也让各方有运作空间。产品是否驰名本应由市场来决定，一旦通过制度来认定，就可能颠倒市场的判断，而成为纯粹主观的意见。京佳程老师认为，该制度不是以法律事实为认证基础，所以必然导致出现猫腻，即便不完全被权力意志所左右，寻租空间却客观存在。
这样的制度漏洞长期得不到弥补，久而久之，围绕它衍生出利益链条。为何出现这样的现象，除了制度本身的问题，还与消费者的认知有关。此制度长期以来受到误解，多数消费者从字面意思去解读，即将“驰名”理解为产品的高美誉度，事实上，该制度出自上个世纪初为保护工业产权而制定的“巴黎公约”，初衷是“对公众所熟知的商标在其未注册的地区或领域提供特殊保护”，强调的是保护而非对产品美誉度的肯定，经过多年的推广，该制度在中国社会早已从单纯的保护异化为一种荣誉称号。受到利益驱动的企业和政府，不但没有澄清相反默认甚至助长这种误解，并从中收获好处。
今天对驰名商标制度做出的这番革新，无疑能在一定程度上抑制追求驰名商标的冲动，另外它也在客观上起到祛魅的效果，通过普及制度常识，从而避免消费者产生误解。当然，考虑到这一制度推广已久，可谓早已深入人心，只要官方仍然认可这一制度，它对消费者的影响乃至误导就客观存在。就此而言，人大此次修改的法律规定在消除影响方面恐怕作用有限，更彻底的改革策略应该是，在驰名商标认定过程中应更多依据法律事实而非主观判断，杜绝权力寻租现象，从而树立这一制度的公信力。另外，从传播的角度考虑，驰名商标之所以受到质疑，是因为它背负了本不应该背负的美誉度方面的期待，或许换一个更能反映制度本意的名称能起到一定的缓解作用。
当然，更应该注意的是，涉及消费品评价的工作本应交给市场。事实上，驰名商标制度国际通行执行的是“个案认定、被动保护”原则，强调的是被动保护，而国内则代之以“批量认定、主动保护”，非市场因素尤其是政府背景的力量主导了这一制度格局。就其本质而言，它是政府与企业关系扭曲的结果，政府部门不应该为企业背书，近亲关系显然不利于建设健全的市场环境。有学者在驰名商标制度乱象的分析中，提及政府简政放权，看似牵强实则找准了问题的关键，涉及经济领域的大小问题，“市场的还得归市场”始终是革新的方向。
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